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五角场目标顾客调研报告（1）
作者：50云 日期：2009-12-29 字体：[大] [中] [小]
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一、调研目的
目前我的商场正处于非常困难的时刻，商场存在着诸多问题——因为商场没有人气导致商户生意惨淡，商户赚不到钱开始以各种理由拒付租金，商场没有收益也就无法正常营运更别说增加客流。如此恶性循环，公司再有钱也撑不长。商场要掌握主动权就必须要有压制商户的资本，如果商场拥有了良好的人气，稳定的客流以及忠诚的目标顾客；只要入驻的商户有钱赚，那么目前商场遇到的问题就都不是问题了。
在五角场商业市场分析报告中已经得到关于目标客户的特性，从杨浦区住宅市场分析报告可以看出特力时尚汇所在的五角场区域的消费力尚不足以填饱整个五角场各大商场的肚子，更何况特力时尚汇是整个五角场商圈中最缺乏竞争力的商场。
五角场现有的大众群体中有三类人群是具有鲜明特性的：大学生，军人，小（创业型）企业。其中最具购买力的群体是军人，但这类人群“不好惹”。所以推而求其次选择大学生作为目标顾客。
我在业余时间制作了这份调研报告，是想找到商场错位经营的理论依据。根据商场的目前资源状况，无法向其他商场一样做到“通吃”大众消费者，但可以集中力量做争取适合的目标客户群体，以目标顾客的深度来弥补商场欠缺的人气。
二、调研概况
所谓消费模式是指消费方式、水平和消费结构三者的有机结合，通俗的说就是消费开支在主要商品及劳务类别之间的分配。
为了了解目前大学生的消费现状，以进一步了解大学生消费差异的原因，从而找出影响大学生消费的因素，我在对复旦、同济、财经、立信会计、商学院等大学进行的调研中选取了总消费，伙食费，娱乐，服饰等方面的消费情况作为主要对象，主要考虑了性别、年纪、家庭经济状况和消费观念这四个定性的因素对大学生的影响。
此次调研由于个人能力有限，调研采取深度访谈的方式进行，许多普查的数据为利用交换、诱导等方式进行。
三、目前大学生消费呈现出的特征
1、消费结构不合理现象
大学生的生活消费即消费的主要部分以生活费用和购买学习资料、用品为主。生活费用消费中饮食理论上是第一位，但目前，大学中相当一部分学生饮食占全部生活费用的很小一部分，这与我们学校中所学习的恩格尔系数不同来并不是写生的生活水平提高了，大部分学生将大部分花销用在了服装、化妆品、网络游戏及交友上。目前的大学生消费结构属于一种不合理现象。
2、两级分化
在大学校园里，富家子弟随处可见，他们的消费对于一般生活收入家庭来说是一项负担，同时还有一批家境普通的学生，他们省吃俭用，消费水平很低，这样的两级分化在每所大学里都是普遍存在的，但为了所谓“合群”，促使了目前大学生泡沫性的高消费力。虽然不知道提倡，但就商场而已是可以利用的。
3、经济独立意识差
大部分的学生的经济来源自家庭，只有一小部分学生会做家教来增加自己的零花钱，大部分还是处于拿来主义阶段。
4、储蓄观念淡薄
许多大学生都会承认自己经常会超出计划的花销，很多人也知道自己没有储蓄的习惯，而在需要用钱的时候会自然从父母那里得到，不用考虑担心万一没有钱用的问题。
5、消费观念复杂，存在攀比心理
大部分学生没有经济来源，经济独立性差，这就决定了大学生自主消费经验少，不能理性的在消费价值与成本进行衡量。例如现在大学生普遍认为“爱情需要浪漫，浪漫需要消费”的理论，男生会为女生买单，送礼物。女生则怀着女为悦己者容的心理，将消费集中在服装、首饰和化妆品上。
大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受到媒体宣传诱导或是受到身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这正是大学生消费示范效应的结果。五角场的留学生较多，因此这类效应更加明显。大学生的消费汇中有一部分是需要有无经济条件负担的奢侈消费，而奢侈消费则是由大学生消费的示范效应，攀比心理导致的。在调查中发现大学生中盲目消费、攀比消费、赶潮流消费已经负债消费现象非常普遍。特别是在发型、服装、饰品、生活用品、娱乐、聚餐等方面，大学校园中不乏潮人一族。在消费方式上，由于信用卡的普遍发行，使得大学生成为透支族。超前消费等给一些本不宽裕的学生攀比消费的满足感。
四、大学生消费行为中性别和文理科的对比
1、性别
从消费来源的渠道上，女生来自家庭的消费金额所占比例高于男生，从比例上看，男生来自父母的部分占总体来源的79.5%，女生为84.24%。
从支出上，大学生消费支出与性别的关系表现在：男生的月消费大于女生
在男女对比中，男生在餐饮方面和网络科技方面的消费高于女生，其中餐饮方面比例高出6.92%，而女生在服装、日用品、交通、通讯等方面的消费高于男生，特别是服装及日用品方面支出高于男生4.45%
一般出于面子考虑，男生与女生在一起聚会，以男生付款居多；男生为了追求异性往往会花血本。另外，市场上男性用品的价格也高于女性用品价格。
2、不同专业大学生消费结构的比较
文科专业学生的消费水略高于理科专业学生的消费水平。
根据调查，文科学生的资金来源平均水平高于理科学生，这说明文科学生对消费的需求更强烈些，我分析其原因是文科学生与社会的交流比理科学生更多，而理科学生的学业较重，男生比例较大，社交空间不及文科学生。这样的差异造成了消费来源渠道和支出方向的不同。
从消费支出的数量情况看，文科专业的学生比理科专业平均多消费每年多出981.77元。就消费结构方面，文科生在学习方面的支出比例低于理科学生，其他方面高于理科生。
这说明，理科生的消费弹性较小，而文科生的弹性相对较大。
另外，由于学校的培养方面不同，同济大学、财经大学的学生在资金来源和消费支出方面大于复旦大学的学生。
五、对消费倾向等属于心理意识、倾向判断问题的简析
1、倾向于购买进口商品
从对大学生消费意向的调查中看出，电子消费类产品的购买主要倾向于进口产品，而国产产品仅在日用品方面占有优势。例如就数码产品而言，五角场大学生购买国产电脑的占44.28% 购买国外品牌的占55.72%，手机方面为选择国产的为27.47% 进口产品为72.53%。
2、购买行为会受到周围影响
调查表明，60%的大学生不满意自己的消费现状，30%的大学生标志从未考虑过自己的消费现状是否合理。这说明大学生在消费方面需要一定的引导，许多大学生人为自己周围没有对其进行消费方面的指导单位。
此外，仅有23%的学生人为周围同学的消费水平对自己没有影响，由此可以推知：在缺乏有效指导的情况下，大邪神消费状况很大程度上取决于周围同学的消费水平，导致了学生间攀比和自卑心理的产生，这样更加泡沫性的提升了大学生的消费能力。
3、聚群倾向
在大学生中很容易产生“XX热”，这是大学生消费行为在群体引力下形成的从众、暗示的影响下产生的购买行为。例如，在2004年我亲身经历过的出现的“麦蒂3代热”“JJ热”，一时间周围的同学几乎病态的省吃俭用去购买jack&jones的服装；当时许多男生会坚持3个月不吃午饭去买一双麦蒂3代球鞋。在餐饮消费方面，大学生也存在着聚群倾向，而我们商场的餐饮结构是适合大学生联谊和聚会的。
六、吸引大学生消费的可行性与具体建议措施
1、大型mall不会关注大学生消费
根据北京金源mall在2006年的调研报告，以及截止到目前全国各大高校附近都难以自然演化成大型商圈的事实，在教育商圈内不适合发展大型的mall。大型的商业更适合密布在在商业林立、交通便利、办公物业成熟的区域。
从整体上看，大学生高消费比例仍然偏低，根据2006年中国大学生消费调查报告中的资料在校大部分学生的月消费在400元以下，由于平均消费较低，因此大学生群体难以成为mall的主力目标群体。——那个mall太大了
2、特力时尚汇有吸引大学生消费的优势
特力时尚汇存在着差异性：
我们商场不是mall，只是万达mall里众多商场之一；万达城中城、巴黎春天、第一食品商店、宝大祥、百联集团这些商场显然不可能把大学生作为目标顾客，特力时尚汇的营运面积较小，涉及的品类却不少。与其他巨头抢顾客我们没那个模子（规模），不过如果将区域内的大学生吸引过来消费，以大学生为基础客源、其他客源为辅，足以喂饱我们。
五角场区域的大学生消费力相比其他区域而言是比较高的；再加上五角场区域拥有很多留学生，这批留学生的消费力不下于普通高端的公司人并且能再所在的校园内起到示范消费的作用。
从引力模型看，在吸引大学生方面，特力时尚汇目前的位置是有优势的。
引力模型建立在一些假定的前提上，当商场的规模增长时和距离或行进到该商场的时间减少时，给定的一个消费者将到这家商场购物的概率变大。这个公式是
购物的概率=（商场规模与到达商场的时间之比）÷(商场、其他各个竞争商场规模与行程距离之比的总和）
简单的说，以复旦大学为例，学生一般从校区国定路边门沿政通路到达五角场，在同等条件下会在特力时尚汇优先购物。我们商场西北面并不是死角，是有潜力可以发掘的。
另外，特力时尚汇目前拥有吸引大学生前来消费的品牌：h&m和mango目前在五角场商圈内没有第二家，萨莉亚本身就是以年轻人为消费对象，颂阁岚在开店之初在大学校园内做过活动，有一定的品牌基础——这些都是现成的资源。
3、成为大学生心目中的商业标的
本人学生时代的服装基本都是在七浦路购买的，其实真正能淘到价廉物美的衣服很难；那么为什么还是会选择七浦路呢？因为人人都知道七浦路的衣服便宜；但只是相对价格上的便宜，即整体价格范围便宜，是总体，并不是单品。
消费者绝非头脑迟钝，他们不一定知道每件商品的价格，但总体而言，他们深知不同零售商的整体价格定位。
我们需要做的就是让顾客觉得特力时尚汇总体的商品要比巴黎春天便宜，总体的餐饮人均消费比第一食品商店低。
4、树立有效的消费示范，引导大学生消费
简单的说就是说服商户让大学生凭学生证可以享受优惠，或者利用商场西北面的空间设立长期的大学生购物专场(去他的老土网)。制作针对大学生的营销计划，在大学生群体中进行口碑传播。